Rasistiska stereotyper i reklam försvinner inte för att förpackningen byts

Det är frestande att se en förpackningsförändring som ett framsteg. När ett godismärke eller en produkt byter namn och tar bort en rasistisk karaktär ur sin marknadsföring sker något konkret och synligt. Det är mätbart. Det kan kommuniceras. Det ser ut som förändring.

Men förpackningar är inte problemet. Förpackningar är symptomet.

Det underliggande problemet är ett system av associationer, stereotyper och representationsmönster som reproduceras i reklam, underhållning och vardagsspråk — och som en ny etikett inte förändrar.

Vad stereotyperna faktiskt gör

En rasistisk stereotyp i reklam gör inte primärt ont för att den är “ful” eller förlegad. Den gör ont för att den befäster en kognitiv koppling i betraktarens medvetande: att vissa grupper av människor existerar som kulturella symboler snarare än som individer.

Forskning om implicit bias visar konsekvent att upprepade exponeringar för stereotypa representationer påverkar hur människor tänker om de grupper som representeras — även när de intellektuellt tar avstånd från stereotyperna. Det är inte ett moraliskt misslyckande hos individen. Det är ett psykologiskt faktum om hur upprepad exponering fungerar.

Det innebär att ett godisnamn eller en karaktär som reproducerar en rasifierad bild inte är harmlös “nostalgi” eller “tradition”. Det är ett pågående bidrag till ett system av associationer som har verkliga konsekvenser för de människor som rasifieras.

Sverige och den bortförklarade rasismen

Sverige har ett specifikt problem med att erkänna rasism som systemfenomen snarare än som individuellt moraliskt misslyckande. Det är relativt lätt att fördöma en uppenbart rasistisk handling. Det är svårare att erkänna att strukturer, traditioner och “neutrala” estetiska val systematiskt reproducerar rasifierade hierarkier.

Den typiska reaktionen på kritik av rasistiska element i reklam är en av tre: nostalgiförsvaret (“det var inte menat rasistiskt”), avsiktsförsvaret (“vi menar inte något illa”) eller normaliseringsförsvaret (“alla förstår att det är en symbol, inte en faktisk kines”).

Inget av dessa försvar adresserar vad stereotyperna faktiskt gör. En stereotyp är inte skadlig för att den skapades med ond avsikt. Den är skadlig för att den reproducerar en bild. Avsikten hos skaparen avgör inte effekten hos mottagaren.

Representationsproblemet i reklambranschen

Den djupare orsaken till att rasistiska stereotyper lever kvar i reklam är inte att reklamare är ovanligt rasistiska. Det är att den svenska reklambranschen är ovanligt homogen.

Kreativa direktörer, copywriters och formgivare med makt att forma kampanjer och varumärken är i överväldigande grad vita, medelklassiga och utan personlig erfarenhet av att rasifieras. Det innebär inte att de är onda. Det innebär att de har en blind fläck — de kan inte se vad som är problemet med en bild för att de aldrig har sett sig själva i den rasifierade positionen.

Det är ett mångfaldsproblem. Inte som en fråga om rättvisa eller representation i symbolisk mening, utan som en fråga om kvalitet och professionalitet: om du inte har den kompetens som krävs för att förstå hur din kommunikation landar hos olika delar av din publik, gör du ett sämre jobb.

Förändring som är och förändring som ser ut

Det finns en viktig skillnad mellan att förändra ett namn och att förändra ett tänkande.

En förpackningsförändring utan en genomlysning av de representationsmönster som skapade behovet av förändringen löser inte problemet — den förflyttar det. Nästa kampanj, nästa karaktär, nästa “humoristiska” anspelning kommer att reproducera samma strukturella problem om inte de underliggande normerna förändrats.

Förändring som faktiskt gör skillnad kräver tre saker: diversifiering av de kreativa rummen, explicit utbildning i hur rasifiering fungerar i kommunikation, och en villighet att ta extern kritik på allvar — inte som ett hot mot varumärket utan som professionell feedback.

En ny förpackning kan vara ett första steg. Men det är bara ett steg om det åtföljs av ett faktiskt arbete med varför förpackningen behövde bytas från början.